Một trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến marketing là tâm lý học. Trong ngành tâm lý học, “định kiến nhận thức” (cognitive bias) là một hiện tượng tâm lý phổ biến, được định nghĩa là một loại “lỗi” trong quá trình xử lý và giải nghĩa các thông tin mà bộ não con người tiếp nhận.

Về cơ bản, có 4 hiện tượng “định kiến nhận thức” có ảnh hưởng quan trọng nhất đến marketing là:

• Nỗi lo mất mát: Con người luôn có nỗi sợ bị mất nhiều hơn là nỗi sợ kiếm được nhiều hơn.Khách hàng cũng vậy nếu là bạn và bạn bị mất 200.000 chắc hẳn sẽ tiếc rất nhiều so với việc kiếm được 200.000.

• Hiệu ứng “neo” tâm lý: Khiến khách hàng chỉ tập trung vào thông tin đầu tiên họ tiếp nhận.

• Hiệu ứng thiên vị trong lựa chọn: Khách hàng chỉ cảm thấy thoải mái với những lựa chọn quen thuộc và bỏ qua những thông tin trái chiều.

• Hiệu ứng diễn đạt: Quyết định tính tích cực hay tiêu cực của một sản phẩm, dịch vụ hay một sự việc.

Dưới đây là những thông tin chi tiết về các hiện tượng tâm lý kể trên và những ứng dụng trong marketing giúp các marketer thực hiện các chiến dịch tiếp thị một cách thành công.

1. Nỗi lo mất mát

Mọi người có xu hướng tránh rủi ro, mất mát hơn là cố gắng để đạt được một điều gì đó. Ví dụ, khi mất 200.000 đồng, một người sẽ có cảm xúc mãnh liệt hơn là việc nhận được số tiền tương đương. Hiện tượng tâm lý này cùng các hệ quả của nó là định kiến về trạng thái hiện tại (the status quo bias) và hiệu ứng của sự sở hữu (endowment effect), khiến chúng ta thích những thứ mình đang sở hữu hơn.

Trong marketing, người bán nên cho khách hàng thấy họ sẽ mất gì nếu không sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó gợi nên một cảm xúc mạnh mẽ thúc giục họ hành động. Sau đó hãy quảng bá những thông điệp này trên các landing page, hoặc website công ty, từ đó có thể biến những người sử dụng internet thông thường thành khách hàng của công ty.

2. Hiệu ứng “neo” tâm lý

Con người thường có xu hướng lấy những thông tin đầu tiên họ nghe hoặc nhìn thấy làm tiêu chuẩn để đánh giá các thông tin họ tiếp nhận sau đó. Ví dụ, khi bạn đi qua một cửa hàng thời trang và nhìn thấy giá của một chiếc áo len là 500.000 đồng, sau đó tiếp tục đi sang cửa hàng bên cạnh và thấy chiếc áo len cùng loại với giá chỉ một nửa, ngay lập tức bạn sẽ nghĩ chiếc áo thứ hai có giá hời. Lúc này, quyết định của bạn đã bị ảnh hưởng bởi giá của chiếc áo đầu tiên.

Hiệu ứng “neo” tâm lý có ảnh hưởng lớn hơn nhận thức về giá cả của một món đồ. Khi tâm trí đã bị “neo” vào một thông tin nào đó, nó sẽ không thể sáng suốt nhìn nhận những yếu tố khác quan trọng hơn. Ví dụ, một khách hàng mua xe hơi khi đã tập trung vào chất liệu da của ghế ngồi thì sẽ chỉ để tâm đến nội thất trong xe mà quên đi những yếu tố khác như động cơ, đồng hồ cây số hay bộ tiết kiệm xăng.

Các marketer có thể áp dụng định kiến nhận thức này của khách hàng để thực hiện một số thủ thuật giúp gia tăng khả năng mua hàng như: giảm giá hàng tồn kho, giới hạn số lượng bán, hay các cách làm khác nhằm tập trung sự chú ý của khách hàng vào những yếu tố đầu tiên mà họ để tâm.

Hiệu ứng “Neo” tâm lý này đã được các nhà kinh doanh bất động sản sử dụng thuần thục và giúp họ bán được nhiều hàng hơn bằng cách sau :

Bạn sẽ trong vai 1 người có nhu cầu mua 1 ngôi nhà hay 1 căn hộ, người môi giới họ sẽ đưa bạn đến 1 ngôi nhà “Neo”(ngôi nhà đầu tiên) nhưng ngôi nhà này thì thực sự rất xấu và được người môi giới này đẩy giá lên rất cao. Họ dẫn bạn đến xem ngôi nhà này họ không có suy nghĩ là sẽ mong bạn mua ngôi nhà này mà mục đích chính của họ chỉ là mong tâm lý của bạn đã bị “Neo” vào ngồi nhà này.

Bạn sẽ nghĩ à ngôi nhà như thế này mà có cái giá như thế, như thế thì sẽ đắt quá. Nhưng nếu có ngôi nhà tốt hơn và rẻ hơn nữa thì tôi sẽ mua.

Vậy là chỉ cần có thể người môi giới sẽ dẫn bạn đến những ngôi nhà đẹp hơn giá phải chăng hơn hoặc cho dù có đắt hơn nhưng bạn đã bị chi phối bởi hình ảnh của 1 ngôi nhà tồi tàn mà có cái giá khá cao thế mà ngồi nhà này đẹp hơn và giá cũng vừa phải. Tôi nghĩ chắc bạn đã hiểu vấn đề và nếu bạn là người mua nhà trong trường hợp này bạn sẽ quyết định mua chứ.

3. Thiên vị trong lựa chọn

Tất cả chúng ta đều có những sự ưu tiên không rõ lý do, ví như thích một loại kem, dòng điện thoại, hay quan điểm về một vấn đề xã hội… Theo đó, chúng ta chỉ tập trung vào mặt tích cực của chúng và không để tâm quá nhiều đến mặt tiêu cực.

Ví dụ, khi là một fan hâm mộ của một đội bóng, ta thường có xu hướng giảm nhẹ những tình tiết xấu như những trận thua, những cầu thủ kém, hoặc đội ngũ quản lý có vấn đề. Thay vào đó, ta thường ca ngợi những ngôi sao trong đội, những cú cản phá đẹp, hay ngưỡng mộ lịch sử hình thành của đội bóng. Đây là một ví dụ đơn giản và điển hình cho hiệu ứng thiên vị trong lựa chọn.

Định kiến này ảnh hưởng đến hiệu quả marketing theo các cách sau:

• Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm/dịch vụ họ thấy quen thuộc.

• Khách hàng có xu hướng tin tưởng những thông tin ủng hộ lựa chọn của họ.

• Khách hàng có xu hướng quên đi những thông tin chống lại quan điểm của họ.

Hiệu ứng thiên vị này đặc biệt phát huy tác dụng khi khách hàng đã mua sản phẩm. Bằng cách sử dụng email marketing, công ty có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu qua việc chia sẻ những lời nhận xét (testimonials), bằng chứng về chất lượng, và nhắc nhớ về lý do lựa chọn sản phẩm.

Các marketer cũng có thể tạo nên hiệu ứng thiên vị này trước cả khi khách hàng mua sản phẩm bằng phương thức email opt-in (hình thức gửi email sau khi được khách hàng cho phép), like trên mạng xã hội, từ đó khiến họ quyết định một cách vô thức và nhanh chóng trở thành khách hàng.

4. Hiệu ứng diễn đạt

Hiệu ứng diễn đạt là một trong những hiệu ứng tâm lý phổ biến nhất trong marketing. Theo đó, quyết định của mỗi người sẽ phụ thuộc vào việc những lựa chọn được đưa ra được diễn đạt như thế nào.

Một thí nghiệm về hiệu ứng diễn đạt được thực hiện bởi hai nhà tâm lý kinh tế học Kahneman và Tversky đã nêu lên một vấn đề với hai lựa chọn:

• Lựa chọn 1: có 33% cơ hội cứu sống 600 người, nhưng có 66% cơ hội không ai được cứu. Kết quả: 200 người được cứu sống.

• Lựa chọn 2: có 33% cơ hội không ai phải chết, nhưng có 66% cơ hội tất cả mọi người đều phải chết. Kết quả: 400 người sẽ chết.

Hai lựa chọn có kết quả giống hệt nhau, nhưng được diễn đạt theo hai cách khác hẳn nhau, một bên tích cực, còn một bên tiêu cực. Đa phần những người tham gia khảo sát đã chọn cách diễn đạt tích cực.

Có thể thấy, những thay đổi về câu từ có thể mang lại những sự khác biệt lớn, ví dụ:

• Sự nóng lên toàn cầu – Sự biến đổi khí hậu

• Tiết kiệm 50% – Giảm một nửa

• Anh đã thắng – Cô ta đã thua

• Đầy 30% – Rỗng 70%

• Không có kinh nghiệm quân sự – Kinh nghiệm chính trị sâu rộng

• 90% cơ hội sống sót – 10% rủi ro tử vong.

Sự thật vẫn luôn là sự thật, nhưng cách diễn đạt sự thật đó sẽ ảnh hưởng đến cách mọi người phản ứng với nó. Hiệu ứng thú vị này được sử dụng rộng rãi bởi các chính trị gia, doanh nhân, các bậc cha mẹ, và tất cả những ai đứng ở vị trí trung gian có vai trò định hình sự phản ứng của mọi người với thông tin.

Những định kiến nhận thức nêu trên hiện hữu ở mọi khách hàng, ở những mức độ khác nhau. Bạn chỉ cần phát hiện và áp dụng chúng đúng cách, từ đó sáng tạo nên những cấu trúc tâm lý giúp khách hàng đưa ra quyết định chính xác.