Thuật ngữ Content Marketing (Tiếp thị Nội dung) gần đây được sử dụng như một từ khoá thời thượng trong giới marketing. Phương thức tiếp thị này cũng được nhiều doanh nghiệp tin dùng để tiếp cận các khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.

Vậy Content Marketing là gì, nó có thực sự là vũ khí sắc bén như giới marketing đang ca ngợi? Bài viết sau  sẽ phần nào làm sáng tỏ câu hỏi này.

Content Marketing (tiếp thị nội dung) là tạo ra và phát tán những nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để Thu hút và Chiếm được nhóm khách hàng mục tiêu xác địch. Tiếp thị nội dung có mục tiêu thúc đẩy hành động của khách hàng để mang về lợi nhuận (Content Marketing Institute).

Content marketing có hai hình thức thể hiện là Content Creation (tạo ra nội dung mới) và Content Curation (thu thập và chia sẻ các nội dung có sẵn).

Người làm nghề phải nghĩ ra nội dung mới và chuyển tải nội dung đó bằng các hình thức thể hiện phù hợp qua hình ảnh hoặc ngôn ngữ như bài viết chuyên môn, ảnh, videos hoặc hình vẽ minh hoạ (infographics). Trong thời đại số ngày nay, các status trên Facebook và tweets trên Twitter dần trở thành hình thức giao tiếp nội dung rất có sức mạnh. Dù chỉ được gọi là micro content, nhưng hình thức giao tiếp này tác động khá lớn đến hành vi của người tiêu dùng – mục tiêu tối thượng của Content Creation (tạo nội dung).

Vâng chúng ta đang bàn luận về mục tiêu tối thượng của content marketing là tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Thật ra kể cả khi chưa có những thuật ngữ thời thượng như content marketing, đây cũng đã là mục tiêu cuối cùng cần đạt tới của mọi hình thức hoạt động marketing rồi. Vấn đề là khi có nhiều “đao pháp” trong tay, người sử dụng lắm lúc mải chạy theo sự hào nhoáng của công cụ mà có thể quên đi rằng “đao pháp” được sử dụng không phải vì nó trông thế nào, mà vì đối tượng nó hướng tới là ai.

Đầu tiên chúng ta lấy ví dụ về sự kiện ngừng xuất bản báo giấy của tạp chí lâu đời Newsweek tại Mỹ.

Ngày 31/12/2012 là ngày ra mắt cuối cùng tờ báo in Newsweek. Theo giải thích của tờ báo, họ buộc phải dừng xuất bản vì không chống lại được xu thế phát triển quá mạnh của báo mạng. Nhưng liệu đây có phải là nguyên nhân chính?

Theo gám đốc trung tâm sáng tạo tạp chí của trường Đại học Báo chí Mississippi, người “giết chết” Newsweek chính là Tổng biên tập Tina Brown. “Bà ấy đã đưa Newsweek đi lạc đường”, “Newsweek không chết. Newsweek chỉ đang tự tử mà thôi”. Trang bìa Newsweek từng đăng hình minh họa Tổng thống Barrack Obama và giật tít… “Liệu có tổng thống gay (đồng tính) đầu tiên hay không”. Một trang bìa khác vào tháng 7/2011 gây tranh cãi dữ dội khi phác họa giả tưởng hình công nương Diana ở tuổi 50.

Nếu đúng như nhận định trên, Newsweek đang chạy theo trào lưu thể hiện nội dung mà nhiều tờ báo cũng như nhiều thương hiệu đang chạy theo trong thời đại ngày nay: gây sốc để thu hút sự chú ý.

Content marketing là tạo ra nội dung phù hợp với khách hàng phù hợp để họ có hành vi phù hợp mang lại doanh số và lợi nhuận cho thương hiệu. Báo mạng đang thay thế báo giấy. Xu thế này đã và đang làm khổ sở báo giấy. Nhưng dù cho mạng hay giấy thì vẫn phải thoả mãn nội dung phù hợp. Có vẻ như Newsweek đang trượt khỏi đường ray một yêu cầu rất cơ bản.

Content marketing, cho dù dưới hình thức nào, cũng cần phải tạo được sự chú ý, gây hiệu ứng và tác động đến hành vi (có lợi) cho thương hiệu. Trước khi tác động đến hành vi cần gây được sự chú ý. Nhưng câu hỏi rất quan trọng là chú ý về cái gì? Chúng ta cùng phân tích về trường hợp gây chú ý (do vô tình) của thương hiệu Starbucks có phải là một content marketing phù hợp.

“Sự phổ thông hoá trải nghiệm Starbucks” – Howard Schultz đã viết tiêu đề thư như vậy khi khi email đến bộ máy quản trị sau khi ông quay lại giữ vị trí điều hành năm 2008. Giai đoạn đó Starbucks vẫn đang phát triển vượt bậc. Năm 1992 giá trị vốn hoá là 250 triệu đô. Năm 2006 là 24 tỷ đô. Starbucks là chuỗi bán lẻ được khách viếng thăm nhiều nhất thế giới – 45 triệu lượt khách mỗi tuần.

Không biết vì lý do gì, bức tâm thư này đã bị rò rỉ. Và hầu như mọi phương tiện truyền thông tại Mỹ đều đăng tải. Từ wall Street Journal, Bloomberg, CNN đến các tờ báo lá cải. Earned media như vậy là quá khủng. Nhưng liệu Starbucks có cần điều này không?

Sau đây là chia sẻ của Chủ tịch Starbucks: “Chúng tôi không hoàn hảo, nhưng những điều tốt đẹp, những giá trị cũng như những nỗ lực hành động để làm mình khác biệt với các công ty khác đều bị nhấn chìm trong tranh cãi của công luận.

Starbucks cần sự chú ý từ xã hội nhưng không cần sự chú ý quá ồn ào mà chả mang lại giá trị gì cả.

Còn Marketer hiện nay đang làm gì và đang nghĩ gì ?

Các marketer hiện nay tôi gặp đến 60%-80% ảo tưởng vào những kiến thức của mình về cách sử dụng các công cụ quảng cáo. Họ tin rằng với việc mình nắm rõ các cách thức quảng cáo đã giúp họ đạt tới 80% thành công cho 1 chiến dịch quảng cáo. Tôi cũng xin chia sẻ thật rằng :”Tôi cũng đã từng là 1 trong số họ đấy “. Nhưng tôi đã may mắn thoát khỏi cái lối tư duy hạn hẹp và nông cạn của mình.

Thông qua vài lần thất bại trong kinh doanh, tôi mới thấm hiểu được rằng việc biết sử dụng các công cụ quảng cáo như Google Adwords, Seo, Facebook Ads, v.v khác chỉ là “Cưỡi ngựa xem hoa” mà thôi. Tôi làm mà chả biết xem khách hàng nghĩ gì và trong sâu thẳm họ muốn gì.

Nếu bạn đã từng gặp gỡ 1 vài người lạ và nói chuyện với họ thấy hợp hợp. Thì hãy nghĩ lại xem có giống như điều tôi nói dưới đây không nhé!

Tôi xin tiết lộ với bạn 1 bí mật mà rất nhiều người thành công trong việc thuyết phục người khác đã thành công đó là nhờ bí mật :

“Lắng nghe và thấu hiểu người đối diện muốn gì”

Những người bạn thấy thích và thấy hợp đó là vì họ chịu nghe bạn nhiều hơn là nói nhiều về họ. Thế nên bạn sẽ hiểu tại sao các công ty đa cấp nhiều người biết là lừa đảo nhưng vẫn bị cuốn đi theo nó. Vì những công ty đa cấp này họ hiểu được bạn muốn gì và chỉ nói về mỗi điều đó mà thôi.

Kết luận: 1 người làm marketing giỏi không phải là 1 người làm am hiểu các công cụ quảng cáo mà là 1 người hiểu khách hàng tới đâu và biết được trong sâu thẳm họ muốn gì.

Còn bạn thì sao ? Hãy suy nghĩ những điều tôi trình bày ở trên có đúng với bạn ?